La sostenibilità è questione di cultura Poretti fa scuola con l’eco-business

La sostenibilità? Funziona davvero. E va comunicata a clienti, fornitori e consumatori. L’esempio di successo del Birrificio Angelo Poretti del gruppo Carlsberg Italia: l’innovazione a basso impatto ambientale dei fusti per la spillatura della birra in Pet è ormai diventato «un nuovo modello di business», soppiantando quasi completamente i vecchi fusti in acciaio. Ieri pomeriggio all’Università Cattaneo la prima lezione di “Aidacademy”, il percorso di formazione di Liuc e Aida Partners Ogilvy Pr, sul tema “Comunicare la sostenibilità”. Alla tavola rotonda moderata da Riccardo Taverna, direttore area sostenibilità di Aida, accanto a “testimonial” come Enea Roveda (ad di LifeGate), Stefano Arvati (Renovo) e Massimo Vaccari (LaFilippa), c’era anche, per voce della corporate affairs manager Laura Marchini, la “case history” di Carlsberg Italia, il gruppo che ha rilanciato il marchio varesino del Birrificio Angelo Poretti fino a renderlo protagonista indiscusso di Expo2015. «Sostenibilità? È innanzitutto – spiega la manager – dare il nome di sostenibilità a ciò che si fa e rendere consapevole chi lavora con l’azienda. Noi ad esempio abbiamo alzato la soglia di conoscenza e di comunicazione sul tema, ma soprattutto abbiamo reso tutti partecipi di questa impresa. Perché la sfida è che tutti si sentano coinvolti». Il caso emblematico che Marchini ha portato al tavolo è quello dell’innovazione nella spillatura della birra con i fusti in plastica Pet che hanno sostituito quelli in acciaio: «Prima abbiamo fatto il life cycle assessment, poi il lancio del sistema e il go-tomarket – racconta – Come per ogni innovazione, sorgono problemi e si fa più fatica. Se non avessimo aperto con i clienti un canale di dialogo e ascolto, forse il processo di innovazione si sarebbe fermato in pochi mesi. Ma facendo il punto della situazione settimanalmente con i clienti, facendoli salire a bordo e rendendoli protagonisti, il processo è continuato. E oggi, a quattro anni dal lancio di questa innovazione, più dell’85% dei fusti che distribuiamo sono in Pet». Riccardo Taverna, che per Aida Partners Ogilvy Pr ha seguito questo processo, ammette: «Carlsberg è stata talmente brava a coinvolgere i clienti da scardinare alcuni assunti sui vantaggi competitivi». «Chi pensava che i pub avrebbero voluto custodire il “segreto” della novità del sistema Draughtmaster (la spillatura innovativa con i fusti in Pet, ndr) si sbagliava, perché i clienti stessi segnalavano all’azienda quali loro concorrenti vicini non avevano ancora adottato questa novità». Un caso di successo sul campo, insomma